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TCU proíbe pagamento de comissão a agências de propaganda

O Tribunal de Contas da União proíbe o pagamento de comissão para agências de propaganda em contas de governos, o que derruba as expectativas do mercado publicitário. Isso vai limitar a sangria de recursos públicos que já produziram casos como o de Marcos Valério e a sustentação do mensalão.

Empresas como a Petrobrás e o Banco do Brasil terão que modificar sua operação. O senador Osmar Dias, do PDT e da base do governo Lula, diz que não se justifica uma empresa como a Petrobrás gastar tanto em propaganda, já que é um monopólio estatal e não tem concorrência. Prepara um pedido de informações sobre esse gastos com detalhamento das comissões para agências.

Aqui, no Paraná, o governo Requião estuda a possibilidade de eliminar definitivamente a intermediação de agências. O Tribunal de Contas da União condena o modelo brasileiro de publicidade para contas governamentais, especialmente contratos guarda-chuva e as BVs (Bonificação de Volume).


TCU NÃO QUER QUE GOVERNO PAGUE COMISSÃO PARA AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

Por Ada

06 de outubro de 2008

Novo parecer de procurador do Ministério Público mantém condenação ao Cenp e ao BV

Alexandre Zaghi Lemos

Parecer do procurador do Ministério Público junto ao Tribunal de Contas da União (TCU), Júlio Marcelo de Oliveira, contraria a expectativa do mercado publicitário quanto ao desenrolar da revisão do Acórdão 2.062/2006.

O novo parecer já foi enviado ao ministro Marcos Vinicios Vilaça, encarregado do reexame do acórdão que, no final de 2006, pediu a revogação do decreto presidencial número 4.563, sancionado pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, em 31 de dezembro de 2002 (último dia do seu segundo mandato), já com a concordância do governo Lula, iniciado no dia seguinte. Tal decreto estabelece as regras do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) como referencial para a publicidade estatal.

O acórdão em questão foi relatado originalmente pelo ministro Ubiratan Aguiar e aprovado em plenário no início de novembro de 2006. O reexame se dá a pedidos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), que vem enfrentando dificuldades nos processos de licitação envolvendo órgãos das administrações direta e indireta.

Em seu parecer, Júlio Marcelo de Oliveira mantém a interpretação inicial que considera ilegal o decreto 4.563, não reconhecendo assim o Cenp como referência para os contratos governamentais.

Entre outros pontos, o Acórdão 2.062/2006 condena a bonificação de volume (BV), paga pelos veículos às agências dependendo da compra de mídia feita pelo conjunto dos clientes por elas atendidos. O entendimento inicial do ministro Ubiratan Aguiar, agora reforçado pelo parecer do procurador Júlio Marcelo de Oliveira, é o de que esses valores deveriam ser devolvidos aos anunciantes governamentais.

O novo parecer do Ministério Público foi recebido pelas principais lideranças do mercado publicitário como um verdadeiro balde de água fria. Era grande a esperança de que o assunto fosse finalmente resolvido nos próximos meses, mas o fato é que, embora os ministros do TCU não precisem seguir as recomendações do procurador, o trâmite da revisão será bem mais longo que o previsto.

A discussão no TCU sobre os contratos de publicidade do governo federal já se arrasta desde 2006. Somente uma mudança de posição do tribunal pode inaugurar uma fase menos problemática no relacionamento estatal com as agências de propaganda, que vem sendo motivo de diversas decisões recentes de seus ministros, ora condenando as bases contratuais vigentes entre as partes, ora barrando novas licitações.

Outra saída seria a aprovação do Projeto de Lei 3.305/2008, recentemente apresentado na Câmara Federal pelo deputado José Eduardo Cardoso (PT-SP) – o que tornaria “estéril” a discussão em curso no TCU. O PL que tramita no Congresso Nacional reconhece o Cenp como parâmetro para a publicidade estatal e oficializa em âmbito federal o pagamento de BVs dos veículos para as agências.

Fonte: Meio & Mensagem

Publicada em: 03/10/2008 às 14:58
Parecer de procurador do TCU mantém restrições à publicidade

O TCU (Tribunal de Contas da União), que analisa desde maio de 2007 recurso da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) contra a decisão do ministro Ubiratan Aguiar, no acórdão 2.062/2006, que, no seu parecer, condenou o modelo brasileiro de publicidade para contas governamentais- especialmente contratos guarda-chuva e as BVs (Bonificação de Volume) -, vai retornar para o ministro Marcos Vinícius Rodrigues Vilaça nos próximos dias, como detalha fonte do propmark.

Vilaça é o relator do pedido de reexame feito pela Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República em abril de 2007) sobre o parecer desfavorável de Aguiar. O ministro do TCU pediu análise da Prucuradoria-Geral da instituição e, agora, o procurador-geral, Júlio Marcelo de Oliveira, concluiu o trabalho. Seu parecer referenda a decisão de Aguiar e sugere à Presidência da República que “abstenha-se de aplicar às licitações e aos contratos alusivos à área de publicidade e propaganda o decreto 4.563/2002, em razão da sua ilegalidade, e observe os ditames da lei 8.666/1993 (licitações) e os termos estritos da lei 4.680/1965 (publicidade) com vistas a fixar a remuneração devida às agências de propaganda”. O decreto 4.563 foi último do governo do presidente Fernando Henrique Cardoso para substituir o decreto 2.262/1997 proposto pelo ministro Sérgio Amaral e que subtraiu as regras de remuneração das agências.

O processo permanece em aberto, porém membros do TCU têm conversado com lideranças publicitárias e reclamado de uma provável inércia do mercado (agências de publicidade, veículos de comunicação, fornecedores de serviços e anunciantes) na defesa da indústria no tribunal que fiscaliza as despesas governamentais. A Secom, que coordena orçamento de publicidade superior a R$ 1 bilhão, da administração direta (Presidência da República e ministérios) e indireta (estatais), é que estaria mais proativa junto ao TCU para justificar os procedimentos que envolvem o relacionamento comercial com as agências, ainda segundo a fonte do propmark.

Há rituais no TCU que exigem atenção. Cada análise, como o acórdão 2.062, tem agenda seguida por ordem de entrada. A contra-argumentação da Secom contra o parecer do ministro Aguiar não estava anexada e protocolada ao processo. Nesse caso, o julgamento teria a subtração da defesa da Secom.

Caso o parecer do ministro Vilaça fique em linha com o do ministro Aguiar, o governo poderia passar a contratar agências de publicidade apenas para serviços de criação. A veiculação seria administrada pela Empresa Brasileira de Comunicação, antiga Radiobras, que cuida de toda a publicidade legal do governo, como uma central de mídia. Nesse caso, a medida contrariaria o modelo brasileiro de publicidade que não reconhece essas centrais conhecidas como bureaus de mídia.

Na verdade, o TCU, para vetar o parecer do ministro Aguiar e referendar a provável decisão favorável do ministro Vilaça, que vai se aposentar em maio de 2009, precisa de instrumento legal que reconheça o modelo brasileiro de publicidade. O projeto de lei 3.305, do deputado José Eduardo Cardoso (PT/SP), que pede especificidade para as licitações de publicidade na lei 8.666, reconhece BVs e também o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), é a alternativa, mas como 2008 é ano de eleição e o projeto não está incluído na agenda de urgência da Câmara dos Deputados, não há data para ele ser votado. O Cenp também ainda não aprovou o Anexo C das normas-padrão que formaliza as BVs. A Frente Parlamentar da Comunicação, lançado no IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que envolve 198 deputados federais e 38 senadores, sob a liderança de Milton Monti (PR/SP), ainda não teve ação efetiva como fora prometido.

“O mercado se movimenta, mas de forma lenta. A Secom está quase sozinha nessa luta. O mercado está sendo muito institucional quando deveria utilizar elementos mais políticos”, comenta a fonte.

O TCU começou a olhar com mais atenção as despesas governamentais com publicidade após o escândalo do mensalão protagonizado pelo “empresário” Marcos Valério, na época controlador das agências SMP&B e DNA, ambas com base operacional em Belo Horizonte. Na CPMI (Comissão Parlamentar Mista de Inquérito) dos Correios, que analisou esse imbróglio, foi detalhado esquemas ilícitos envolvendo a publidade. A Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), através do seu presidente Dalton Pastore, acompanhou todo o andamento da CPMI. Parecer da entidade foi anexado ao relatório final da CPMI.

Paulo Macedo

Veja parte do parecer:

Na ordem republicana e em um país ainda repleto de carências de toda ordem, não é admissível gastos tão elevados com publicidade que vise a enaltecer os supostos feitos do governo, resultando, ainda que indiretamente, em promoção pessoal dos governantes. Não é razoável que o cidadão brasileiro pague pesados impostos para que o governo os gaste falando bem de si mesmo, em vez de devolver ao cidadão serviços públicos de qualidade, lamentavelmente tão raros. Cuidam os autos de extenso trabalho de consolidação dos principais achados das auditorias realizadas por este Tribunal, no segundo semestre de 2005, em órgãos e entidades da Administração Pública na área de publicidade e propaganda.
Neste parecer, examina-se o pedido de reexame, interposto pela Secretaria-Geral da Presidência da República – SG/PR (fls. 1/24 e 26/94, anexo 3), contra o Acórdão 2.062/2006 – Plenário, adotado por esta eg. Corte de Contas após profundo estudo e cuidadoso debate das questões versadas..
Trata-se de matéria de suma relevância, razão por que, excepcionalmente e tendo em conta ainda a extensão da peça recursal, alongamo-nos mais do que o de costume, a fim de que a questão, com suas múltiplas facetas, pudesse ser exposta e discutida em profundidade, com o exame de todos os argumentos postos pelo órgão recorrente e pelas unidades técnicas que atuaram nos autos.

Por meio do Acórdão 2.062/2006-Plenário, o eg. Tribunal deliberou no sentido de:“9.1. determinar à Secretaria-Geral da Presidência da República que:
9.1.1. abstenha-se de aplicar às licitações e aos contratos alusivos à área de publicidade e propaganda o Decreto 4.563/2002, em razão de sua ilegalidade, e observe os ditames da Lei 8.666/1993 e os estritos termos da Lei 4.680/1965 com vistas a fixar a remuneração devida às agências de propaganda, orientando os órgãos e as entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom no mesmo sentido;
9.1.2. cumpra o disposto no artigo 8º, §§ 1º e 2º, da IN/SG/PR 2/2006, exigindo dos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom o encaminhamento à Secom/SG-PR, juntamente com a proposta de ação, das informações sobre os custos de produção dos serviços de publicidade para comporem banco de dados, o qual deve efetivamente ser utilizado como referência de preço desses serviços;
9.1.3. normatize os editais de licitação e os contratos na área de publicidade e propaganda, bem como oriente sua execução, de modo a assegurar que:
9.1.3.1. o objeto da contratação seja claramente definido, a partir de projeto básico, formulado em consonância com o Plano Anual de Comunicação (PAC), sob responsabilidade dos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom, e com a Lei 8.666/1993, especificando todas as ações publicitárias a serem executadas no âmbito do contrato;
9.1.3.2. o objeto delimite, com precisão, os serviços e produtos a serem adquiridos e não inclua itens indeterminados, a exemplo de: ‘outras ações destinadas a subsidiar ou orientar os esforços publicitários’ e ‘demais serviços destinados ao atendimento das necessidades de comunicação do contratante’;
9.1.3.3. o processo seja instruído com orçamento detalhado em planilhas que expressem a composição dos seus custos unitários, conforme previsto nos incisos I e II do § 2º do artigo 7º da Lei 8.666/1993;
9.1.3.4. a contratação de serviços de publicidade e propaganda seja realizada sob os regimes permitidos pela legislação que rege a matéria, vedada a utilização de regime de administração contratada, por falta de amparo legal e por contrariar reiteradas deliberações deste Tribunal, a exemplo dos Acórdãos 387/2001, 445/2003 e 898/2004, todos da 2ª Câmara;
9.1.3.5. os procedimentos licitatórios resultem na adjudicação de cada item ou conta publicitária a um único licitante;
9.1.3.6. sejam implantados mecanismos efetivos de controle, no âmbito da Administração Pública Federal, em cumprimento ao que dispõem o artigo 63 da Lei 4.320/1964 e o artigo 55, § 3º, da Lei 8.666/1993, para comprovar a execução dos serviços, inclusive com:
9.1.3.6.1. controle das inserções de veiculações;
9.1.3.6.2. exigência de comprovação da execução de serviços subcontratados;
9.1.3.6.3. verificação da validade das três propostas apresentadas como condição para subcontratação de serviços;
9.1.3.6.4. verificação da adequação dos preços subcontratados em relação aos de mercado;
9.1.3.6.5. cumprimento de cláusulas contratuais relativas aos percentuais devidos à agência e às condições da subcontratação;
9.1.3.7. as minutas de contratos contenham cláusulas que:
9.1.3.7.1. exijam das agências de publicidade contratadas a realização de negociações com veículos de comunicação e com fornecedores, com vistas à obtenção de descontos e bônus em função do volume de recursos despendido, prevendo a obrigatoriedade de participação de representante da Administração Pública nessas negociações;
9.1.3.7.2. vedem a subcontratação de serviços afetos à criação/concepção das ações de publicidade;
9.1.4. estude a possibilidade de contratar serviços de auditoria independente, com vistas a aferir a efetiva execução quantitativa dos serviços subcontratados, como, por exemplo, o número de veiculações, de tiragens, etc, ou crie mecanismos efetivos de prestação de contas da execução desses serviços;
9.1.5. assegure que os integrantes do Sicom realizem licitações independentes, sem a intermediação das agências de propaganda, para a contratação dos seguintes serviços:
9.1.5.1. assessoramento e apoio na execução de ações de assessoria de imprensa, relações públicas, promoção e patrocínios;
9.1.5.2. organização de eventos;
9.1.5.3. planejamento e montagem de estandes em feiras e exposições; e
9.1.5.4. outros serviços destinados ao atendimento das necessidades de comunicação do contratante;
9.1.6. faça a adequação do conceito de publicidade institucional constante do inciso III do artigo 1º da IN/SG/PR 2/2006 ao previsto no artigo 1º do Decreto 4.799/2003, com exclusão de ação de promoção de posicionamento ou reforço de conceito e/ou identidade de unidades do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal – Sicom;
9.1.7. faça a adequação da classificação de patrocínio constante da IN/SG/PR 2/2006 ao disposto no Decreto 4.799/2003, o qual, em seu artigo 2º, inciso III, alínea “b”, classifica o patrocínio no âmbito das ações de promoção, e não como publicidade mercadológica, institucional ou de utilidade pública;
9.1.8. exclua a intermediação das agências de propaganda nos repasses alusivos a ações de patrocínio, os quais devem ser realizados, diretamente aos beneficiários, pelos órgãos e pelas entidades concedentes, podendo aquelas agências ser contratadas apenas como consultorias especializadas, sendo remuneradas tão-somente pelas horas de consultoria efetivamente prestadas;
9.1.9. oriente os integrantes do Sicom para que se abstenham de implementar ações de publicidade que não estejam estritamente vinculadas aos fins educativo, informativo ou de orientação social, em conformidade com o disposto no artigo 37, § 1º, da Constituição Federal, sendo vedada a publicidade que, direta ou indiretamente, caracterize promoção pessoal de autoridade, de servidor público ou da imagem do governo federal;
9.2. dar ciência à Presidência da República de que esta Corte considerou ilegal o Decreto 4.563/2002, recomendando-se a sua revogação;
9.3. alertar a Secretaria-Geral da Presidência da República de que os atos doravante praticados com base no Decreto 4.563/2002 serão considerados como irregulares por esta Corte e implicarão a responsabilização pessoal dos agentes que lhes derem causa.
9.4. dar ciência ao Congresso Nacional das conclusões desta Corte de Contas no sentido da ilegalidade do Decreto 4.563/2002, para que, se assim também entender, suste-o, nos termos do artigo 49, inciso V, da Constituição Federal;

Abap prepara manifesto formal ao TCU em processo sobre publicidade do governo

Robert Galbraith – M&M Online
14.10.2008

Depois de passar os últimos cinco anos participando informalmente do processo em que o Tribunal de Contas da União analisa os contratos de prestação de serviços de agências publicitárias ao governo federal, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) decidiu esta manhã, em sua reunião nacional que ocorre hoje em Salvador, que sua atuação a partir de agora será oficial.. A decisão tomada pelo presidente Dalton Pastore, junto com sua diretoria, é uma reação ao parecer do Ministério Público, assinado pelo procurador Júlio Marcelo de Oliveira, que desaprova os termos da revisão do Acórdão 2.062/2006 que estabelece o Conselho Executivo das Normas-Padrão como referencial para a publicidade estatal. O documento, já enviado ao ministro Marcos Vinicios Vilaça, encarregado do reexame do acórdão, também condena a prática da Bonificação de Volume.

Dalton Pastore classifica o parecer do procurador como uma condenação à toda atividade publicitária. “É muito radical e vai contra os mais de 70 anos de história da publicidade mundial, pois praticamente proibe que as agências agenciem a compra de mídia e a contratação de terceiros, nos restringindo a ser bureaus de criação”, critica Pastore, mais uma vez lamentando a falta de conhecimento de mercado do MP como a base do parecer que considera equivocado. “Em vez de identificar os culpados pelas irregularidades, o MP quer acabar com nossa atividade. Seria como por causa de um banco de sangue irregular fechar todos os demais”, compara. Pastore, porém, não acredita que a ação do MP interfira no andamento do projeto de lei do deputado Eduardo Cardozo que propõe novas regras para concorrências públicas e relacionamento entre governo e agências.

Desde 2003, todas as mais de 50 agências que atendem o governo federal foram auditadas pelo TCU, das quais cerca de 20 ainda devem explicações. Pastore deixa claro que a ABAP não se propõe a auxiliá-las em suas defesas. “Se descumpriram as normas do mercado, que se expliquem”. Mas a partir do momento em que o MP toma uma posição contrária ao funcionamento do mercado, Pastore que a entidade deixa de apenas prestar esclarecimentos sobre esse funcionamento para fazer parte do processo como parte terceira; isto é, prestar esclarecimentos institucionais sobre como funciona o mercado publicitário. A primeira medida será o envio ao TCU de uma manisfestação formal da entidade, que até hoje vinha realizando esse procedimento informalmente. O texto deverá estar pronto até o final desta semana. A ABAP será representada pelo escritório Paulo Gomes de Oliveira Filho Adovogados e Associados.

6 Comentários

  1. Está na hora de fazer algo contra esta sangria de dinheiro público para a dita publicidade oficial, que subreptíciamente (quando não notoriamente) se transforma em propaganda do governante ou do governo de ocasião. São quantias fabulosas nesta porcaria que nada e a ninguém serve, só canaliza dinheiro a fins até escusos, enquanto falta dinheiro para educação, saúde e segurança pública de qualidade. O próximo paso é rever o artigo da Constituição que viabiliza este distorção dos princípios republicanos.

  2. Tudo bem, com certeza o “tal” jeitinho vai prevalecer, eu sou do veiculo tal, vc leva a midia para minha radio e lhe pago por fora, já que vimos por ai, que as empresas em especial radios e Tvs que recebem verbas do governo, sempre tem um lobbista por trás, a qualantes usava sua agencia para receber os 20% , agora fechará direto com o diretor comercial do veiculo…

  3. Reginaldo Gonçalves Responder

    Pra onde esta indo a comissão da Heads e da Master que tem a conta da Petrobras e do BB? Pergunta que não quer calar….

  4. Existe lei que regulamenta a publicidade. É só ver a lei 4.680.Cliente estatal da mais trabalho que a iniciativa privada. Não paga em dia e não respeita GRP em mídia. Sem agências, que ainda defendem planejamento, jornais de QUINTA, Rádios mequetrefe e programelhos de TV vão faturar o mesmo que veículos de primeira.

  5. O CENP É CONSELHO EXECUTIVO NÃO REGULAMENTADO POR LEI, APENAS UMA ENTIDADE PRIVADA COM FINS PRIVADOS LUCROS PARA SEUS SÓCIOS, ELE APENAS ESTÁ DEFENDENDO OS INTERESSES DOS GRANDES. ESTE ORGÃO NADA FAZ PARA O PROFISSIONAL DE PUBLICIDADE OU PARA PEQUENOS EMPRESAS DE PUBLICIDADE.

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